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成功するFacebookマーケティングの4ステップ「BCEI」 フェイスブックによるソーシャルマーケティングガイドの整理 その2

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Facebook自らが語ったFacebookマーケティングメソッドについて今一度整理をしてみた。モバイル&ソーシャル WEEK 2012で発表された各国企業のFacebook利用実績から浮かび上がってきたFacebookマーケティングの成功フローと誤解されがちな5つのポイントを見ていこう。

2012年7月24日-7月26日に行われた”モバイル&ソーシャル WEEK 2012”にてFacebookのマーケティングマネージャーの須田 伸さんが、各国企業のFacebook利用実績から浮かび上がってきたFacebookマーケティングの成功フローと誤解されがちな5つのポイントについて説明がなされた。このステップは当初発表されていたFacebookのエコシステム(Build、Engage、Amplify)を改良したものになっていると考えられる。発表された4ステップの名前は「BCEI」(Build、Connect、Engage、Influence)。また誤解されがちな5つのポイントの裏には「Engageの継続的運用の必要性」が潜んでいると考えている。最新のFacebookマーケティングメソッドを見ていこう。

「BCEI」成功するFacebookマーケティング4ステップ

STEP1 Facebookページを作成する (Build)

全てはFacebookページを作るところから始まりタッチポイントの起点となる。企業やブランドのメッセージをより明確に伝えることが出来るツールとして、自分たちの個性やキャラクターを表現しよう。最初から有料広告を使うのではなく、スタッフやその家族、商品、メールリスト、ショップ、他媒体へ出稿した広告など、既にある「資産」やマーケティング施策を活用するべきだ。まずは自社やブランドにすでに理解や愛着を持ってくれている人をFacebookページのファンにしていこう。

STEP2 より多くのファンを繋げる (Connect)

Facebook広告を効果的に活用して、より多くのファンと繋がろう。Facebook広告では適切なターゲットを設定した複数の広告素材を用意し、ユーザーの反応を見ながらチューニングすることで効果を最大化することが可能だ。 

STEP3 繋がったファンと交流する (Engage)

関心を引く内容をタイムリーに投稿することを心がけよう。最低でも週に1,2回、定期的にフィードしていくことが必要だ。
「Frequency Light Interaction(F.L.I.)」をご存じだろうか。頻繁かつ軽量なインタラクションを提供出来るように、コンテンツカレンダーを作成して、リズム感のある投稿で、「常につながっている状態」=「オールウェイズ・オン(常にオン)」を実践していこう。投稿者の人間味を大切にし、ファンが反応したくなる内容やFacebookページならではのスペシャルオファーを用意しよう。インサイトでファンの反応を検証・分析し、改善しつづけるサイクルを確立しよう。

STEP4 ファンの友だちへと広げる (Influence)

ファンを通じてその友だちへアプローチする施策として、「スポンサー記事」を活用しよう。
スポンサー記事は、もともとニュースフィードに掲載される可能性の高い記事を更にドライブさせる方法で、「広告」にソーシャルなコンテクストを付加することが出来るため、クチコミに近い効果が期待出来る。

このサイクルは当初Facebookエコシステムとして紹介された(Build、Engage、Amplify)が様々な事例を基に(Build,Connect,Engage,Influence)に変化していることを示す。重要な点は、彼ら自身がプラットフォームとして絶えずFacebookを利用する人たちに対するマーケティング活動を怠っていない点だ。前回からの変化点は下記の内容になるだろう。

「Build」と「Engage」の間に存在する「Connect」

Facebook上ではすでに多くのFacebookページが構築されている。2012/9/20の段階で、SocialBakersの数字では1,659,526ページ存在していることになる。その中で、新たにFacebookページを構築する企業およびブランドに対して、またFacebookページをより有効活用していきたいユーザーに対して、既にある「資産」やマーケティング施策を活用し、Facebookページへの流入および「いいね!」をしてもらうこともさることながら、初動におけるFacebook広告の有効活用も提言している。今年の初めの段階ではFacebookは「1000いいね!獲得後、広告を利用することが効果的な使い方」と認識していたが、早い段階でのコネクトを実現することが有効であることを示唆しているのかもしれない。何よりも、Engage前にConnectというフェーズがあることを今回追加したことが大きな変化になる。

「Amplify」から「Influence」への変化

以前のAmplifyの説明では広告と友達のフィードをセットに説明していたが、今回はより「広告」に重きを置いている。一方で、Engageにおいては友達のフィードを実現するための説明に整理されている。

須田さんは、この「BCEI」モデルを効率的に運用することで、Facebookはマーケティングツールとしての威力を十分に発揮すると説明された後に、その活用にはまだまだ誤解が多いとして、5つのポイントを挙げた。

誤解されがちな5つのポイント

誤解のポイントその1:キラーコンテンツを作れば、人は自然に集まってくる?

Facebookの本質は「つながり」にある。人を集めることと分けて考えるべきだろう。キラーコンテンツは確かにフィード効果を上げる可能性があるがはたしてつながりが強化されている言えるのだろうか。

 

誤解のポイントその2: エッジの効いたテクノロジーが必須?

テクノロジーを重視するあまり、目的と手段を取り違えてはいけない。例えばアプリ等は3クリック以内のシンプルなものの方が効果が高いことがわかっている。

誤解のポイントその3: ソーシャルな要素は後からの味付けで十分?

期間限定のソーシャル企画や、あとからソーシャル要素を組み込むことでは、ソーシャルの効果が十二分に発揮されない。ソーシャルを前提として企画作りが非常に重要だ。常にSocial by Designを意識していこう。

誤解のポイントその4: 広告なのだから、人々の会話に入っていかなければダメ?

Facebookでは人々はすでに思い思いの会話を楽しんでいる。その会話に寄り添い、会話のネタになる材料を提供するべきであり、会話の途中に入っていくことではない。

誤解のポイントその5: 従来のウェブサイトの代替物としてFacebookページを扱う?

旧来のキャンペーンサイトのように開催時期以外放置してしまうのは論外だ。「常につながっている状態」=「オールウェイズ・オン(常にオン)」を目指し、人々が会話している場所という特長に沿った位置づけを検討しよう。

これらの情報は、セミナーに足を運んだり、様々なブログを読み漁る必要があるが、基本的なマーケティングメソッドとその実践について学習をしたい人のためにFacebookはFacebookStudioにてFacebook Studio Edgeを展開している。次回はFacebookEdgeについて説明しよう。

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