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matsushita

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購入へ至る旅路は、どこを通っているのだろう

Googleは5月に人が商品を見つけてから、実際の購入に至るまでを“旅”に例えた、マルチマーケティングのヒント『The Customer Journey to Online Purchase』を公開しています。

私達は、どのような旅路を辿って商品を購入しているのでしょうか? なかなか気になる話題であります。早速、見てみましょう。

The Customer Journey to Online Purchase

まず、Googleはカスタマーが購入に至るプロセスは、より複雑になっていると述べています。

しかし、オンラインでは顧客が購入を決定するまで、様々なチャンネルで関係を構築することができます。

マーケティングチャネルは顧客の決定にどのような影響を与えるか

マーケティングチャネルは、ユーザーへ情報を届けられるチャネルのことを指します。このチャネルには以下の5つが考えられます。

purchase_google3(Credit: Google)

  • メール
  • ディスプレイクリックアド
  • PPC
  • ソーシャル
  • ダイレクトトラフィック

これらのチャネルから訪れた人をパーチェスファネル(購入ファネル)に当てはめていき、実際の購入とどれくらいの距離感があるのかを見ています。なお、購入ファネルは以下の画像のようになっています。

purchase_google

緑の領域はAssisting、購入を検討している段階で、カスタマーは“購入へ至る旅”をしています。ここでは、道案内となるようなインタラクションが必要となります。

一方、青の領域は購入する直前で、“購入へ至るの旅”の終着が間近です。購入前の最後のポイントになります。

一般的な業界では、ディスプレイクリックアドからソーシャル、メールへ行き着き、ホームページで直接購入、という流れになっています。

カスタマーの“購入へ至る旅”が購入金額に与える影響

この“旅”にかかった日数とインタラクション(ステップ)回数は、購入金額に対して影響を与えることもわかりました。

もちろん、販売するものや業界によっても差はありますが、総合的に見ると以下のようになっています。

  • 日数

初日に購入される金額を1とすると、日数が経過するごとに高くなっていく傾向にある。

特に6日目は、初日と比較して2倍になっている。

購入の33%は初日に行われるが、利益の71%は他の日からもたらされる。

  • インタラクション

1回のインタラクションで購入された金額を1とすると、ステップ数が増えていくごとに高くなっていく傾向にある。

特に高いのは2回のインタラクションで1.5倍となっている。

購入の24%は1回目のインタラクションで行われているが、利益の80%は他のインタラクション数からもたらされる。

業界ごとのベンチマーク

業界ごとのベンチマークも見ることができます。

項目は次の通りです。

  • チャネルが与える影響
  • チャネルの影響比較
  • 日・インタラクションごとの価値
  • 初日とその他の売上比率

試しにB2Bでやってみると、このようになりました。1.ソーシャルで発見し、2.リファラー(RSS等)になり、3.検索を使い、4.購入に至るようですね。

purchase_google2

The Customer Journey to Online Purchase(Google)

ユーザーはインターネットの登場によって、非常に多くのチャネルを利用することが出来るようになっています。しかし、どのチャネルにフォーカスするべきかは中々判断が難しいところです。このベンチマークは1つの指標に出来るのではないでしょうか。

ユーザー特性に合わせたウェブマーケティングを行いたいところですね。

(Photo: Traveling in Maldives #3 by Nattu)

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