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アルゴリズム変更後のFacebookページのリーチの落ち方がヤバい件について

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matsushita

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自分のウェブサイトへのリンクばかり投稿していると、リーチし辛くなるのかも

先日行われたFacebookニュースフィードアルゴリズムのアップデートは、多くのページでリーチを減少させています。皆さんのページでも、12月2日以降、リーチが減少しているのではないでしょうか?

この減少について、EdgeRank Checkerがリサーチを行っています。そのリサーチの中で、リーチの減少に繋がったと思われる“クオリティスコア”について指摘しました。

言及されている意外にも多くの要素があると思いますが、「過去にミームコンテンツを使用したか」「自分のウェブサイトばかりにリンクをしていないか」などが上げられており、見逃すできないものとなっています。

ぜひご覧ください。

12月2日からのリーチ減少について

9月のリーチは、約12.6%だった。アップデートが行われる前の週は、約9.5%でした。アップデートが行われた後、約7.7%(19%の減少)となりました。つまり、9月から12月の短期間で、私達は39%のリーチを失ったことになります。以下のグラフは、9.5%から、7.7%に落ち込んだものです。驚くべきことに、アップデートが行われた日には、その報告がありませんでした——多くの管理者は12月3日に大きな変化があったと確認しましたが。

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何が起きた?

Facebookはニュースフィードに関するいくつかのアップデート(12/2)を発表しました。

  • ニュースフィードに、より多くのリンクが表示されるようになります
  • リンクに友達がコメントした場合、ニュースフィードの上部に表示されるようになります
  • ミームコンテンツはニュースフィードでの表示が減少します。

AllThingsDのインタビュー(12/6)でFacebookのニュースフィードマネージャー、Lars Backstrom氏は、アップデートについて「10〜20%ほど影響を与えるかもしれない」と述べました。私達がページ管理者達に聞いたところでは、これよりもはるかに深刻な減少が起きています。

いくつかの事前データを調べた後、近況の更新のリーチは、据え置きであることが分かりました。しかし、リンクと写真のリーチは大きく減少しています(約50%)。どんな傾向があるかを調べるために、このデータを深堀していこうと思います。

何を発見した?

12月2日の前の週と、それ以降を調べると、9.5%から7.7%とオーガニックリーチは21%減少していました。9月には12.6%あったリーチも、継続して失っていきました。概して、リーチはここ数ヶ月の間で急速に減少しています。半年前、私達は16%ほどのリーチを持っていました。今日では、その半分になっています。

私達は、コンテンツタイプ間の大きな違いを観察しました。以下のグラフでは、近況の更新がリンクと写真を大幅に上回っています。

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この期間で調査した各コンテンツタイプのパフォーマンスは似たようなことになっています。青い線(リンク)も近況の更新と同じように、大幅にリーチが減少しています。しかし近況の更新は、リーチするという意味で、支配的な存在であることが明白です。

12月2日の前後一週間を比較した場合、分析したページの73%はオーガニックリーチが減少していました。

短期的に、リーチが減少していることは明らかですが、広く報告されているほど、ドラスティックではないようです。ということは、ドラスティックな影響を受けている一部のページには、他の原因があると仮定しました。

あらゆる規模のブランドへの影響は同程度

まず、ページ規模のデータを検討しました。そこで、ページが軒並み同じ程度の影響を受けていることがわかりました。今までにも見てきた通り、ファンの多いページは、オーガニックリーチが低い傾向にあります。これはファン層が多様であることに起因すると考えています。

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250k-500k、500k-1Mには若干のバラツキが見受けられますが、これは正常の範囲内であり、私達のサンプルに原因がある可能性が高いと考えます。

前後の差異について

このアップデートによって、エンゲージメントに影響があった可能性も検討しました。リサーチに使った全ての投稿の、ファンあたりのエンゲージメントは0.29%から0.26%に減少しています。ほとんどの投稿は、エンゲージメント率に対して、影響を受けていません。

12月2日前後のリンクについて、ファンあたりのエンゲージメントを見ると、0.12%から0.11%に減少していますが、ほぼ安定していると言ってよいでしょう。

全てのコンテンツタイプのエンゲージメント率を見ると、3.49%から3.86%へ、小さな改善がなされています。リンクのエンゲージメント率については、1.5%から1.9%と上がっていますが(通常の傾向ではあるのですが)、低調と言えるでしょう。

さらに、リンクのクリックが影響を受けているかを調べました。リーチあたりのクリック数は、0.71%から0.85%へ上昇しています。これは、Facebookは平均的なユーザーエクスペリエンスを向上させていることを示唆します。興味深いことに、ファンあたりのクリック数も0.05%から0.06%と安定していました。

Facebookの観点から見れば、これは本質的な“勝利”と言えます。ニュースフィードでリーチを減らしつつ、他方はほぼ同じ水準を維持しました。つまり、品質によって多くの部屋を解放することにより、広告を表示する場所を確保した、ということです。

個々のページの影響を調査する

ほとんどのページのオーガニックリーチが減少(〜25%)している一方で、全てのページが同様の影響を受けたわけではありません。確かに、いくつかのページはアップデートによって押しつぶされています。少なくとも、毎日リンク付き投稿を行っていたページに、このようなデータがあります。

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リンク付き投稿を行ったとき、投稿のオーガニックリーチは95%減少しています。

AllThingsDのインタビューで、Lars氏はクオリティスコアについて述べています。

コンテンツのソースに注意を払っていますか? それとも、コンテンツのタイプだけ?

今のところ、主にソース周りのみです。私達はコンテンツタイプによる区別を行うアプローチを改良しています。しかし、“高品質”の識別をどのようにしているかというのは現在のところ、ソースレベルがほとんどです。

パブリッシャーXのものであれば高品質だと考えるかもしれないし、パブリッシャーYのものであれば低品質である、ということですか?

はい。

長い間、各ページに関するクオリティスコアを持っている可能性が指摘されていました。この引用は、ある程度まで、クオリティスコアの存在を確認しているようです。上で出したページは、“低品質”と考えられる例だと思われます。そうすると、大きな疑問が湧いてきます。『何がクオリティスコアを構成している?』ということです。

このページは、自分達のコンテンツのリンクを投稿しています。

別の深刻な影響を受けた別ページは、リンク投稿は少なかったものの、ミームコンテンツを使用していることが分かりました。そのリンクを行ったときも、しばしば自分のウェブサイトへ誘導していました。

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解決出来ない問題

最も影響を受けたページの多くは、リンクを掲載することに依存していました。これらのページのほとんどは、自分達のウェブサイトの新しいリンクを投稿していました。データを研究するに従って、ひとつのウェブサイトからリンクを投稿するということは、クオリティスコアに影響を与える可能性があるように見えてきます。しかし、これは“卵が先か鶏が先か”というパラドックスを証明するくらい、困難な問題です。

ニュースフィードがどのように決定するのか重要な観点を導くのは難しい作業になりますが、ページを観察した結果、次のことが考えられます。

  • 主にリンクを投稿をしているページ
  • 頻繁に自分のウェブサイトへのリンクを投稿しているページ
  • 過去にミームを使用したページ
  • 定期的にアクションの呼びかけ(Call to Action)を行っているページ

注意:上記の4つの所見は、小さなサンプルサイズに基づいたものです。低いクオリティスコアについての結論を出す前に、私達はより多くの分析を行う必要があります。

結論

ページのオーガニックリーチは減少しています。4つのうち、3つのページがマイナスの影響を受けており、間引きされたと言い換えることができます。つまり、全てのページでニュースフィードに入り込むための競争が激化したと言えるでしょう。平均的なFacebookユーザーから、エンゲージメントとクリックを得るためのユニークコンテンツを持っているページが成長するようになります。

これは、GoogleのPageRankアルゴリズムの変更を彷彿とさせます。PageRankアルゴリズムが変更された後、マーケターはそれを煮詰めて、魅力的なコンテンツを配信するという課題を得ました。Facebookのアップデートは、Googleが過去に行った変化を模倣しており、マーケターが成功するための余地を残しています。私達は、これらのアップデートをリサーチし、対応するためのサポートを行っていきます。

このリサーチに用いたデータは?

私達は11/25-12/9にわたって、約1000ページから3万以上の投稿を調査しました。測定基準を設けるために、各ページの指標を平均し、集計データを見るときには、全てのページの中央値を使用しています。ファンあたりのデータについては、投稿を行った日についていたファンの数で割っています。

これはEdgeRank Checkerの『The Unofficial Official Study of Reach Since December 2nd』を翻訳したものです。

最後に

Googleはウェブサイトの信頼性をページランクに使っていますが、Facebookはページの信頼性をページランクに使用しているようです。

Nielsen Normal Groupは信頼されるウェブサイトは、自分のコンテンツ以外のリンクを使用していると指摘していますが、Facebookも同様の考えを持つ必要があるかもしれません。

考えてみれば、ブログなどを書くときには、他の信頼できるコンテンツへのリンクを使っていますよね。それと同じで、自分達のことだけを考えていてはダメということでしょうか。

EdgeRank Checkerが述べているように、このクオリティスコアは考察段階であり、真実のものか分かりませんが、頭の隅にでも留めた方がよいでしょう。

(Photo: Facebook button count is wrong, use RealShare by Birger King)

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