Facebookはアップデートが多すぎる！ こう思っている方は少なからずいらっしゃるのではないでしょうか。時には今までの常識を一変させるようなアップデートすら、大したリリースを出さずにさらりと行ってしまうこともあります。
これだけは絶対に抑えておきたい、という情報だけを選び抜きましたので、週末を利用して、ごゆっくりお読みください！
1. ニュースフィードアルゴリズムについての連載を開始
今までニュースフィードのアルゴリズムに、あまり言及してこなかったFacebookですが、積極的に情報を提供するよう方向転換しました。通称『News Feed FYI』と呼ばれるFacebook for Businessで連載されているブログで、Facebookページの運営を効果的に行いたい担当者は必読です。
8月中は2本の更新で、3つの重要なアルゴリズムが発表されました。
1.1 Story Bumping: 過去の未読投稿をより効果的に表示するアルゴリズム
Facebookの平均的なユーザーは、友達やフォローしているページから1500の投稿を寄せられています。これがニュースフィードアルゴリズムによって300まで抜き出されており、よりユーザーが興味を示す投稿を表示することがFacebookのニュースフィードチームの使命となっています。このとき、ニュースフィードに表示する投稿のシグナルとして以下の4つを主に利用しています。
- 友達・ページ・ユーザーの交流頻度(いいね！やコメントなど)
- その投稿が獲得した“いいね！”・“コメント”・“シェア”の数
- 過去に、その投稿と類似したものに反応を示したか
- 過去に、ユーザーや投稿に対してネガティブフィードバック(投稿を隠すなど)を行ったか
しかし、これらのシグナルを用いて表示する投稿を選別しても、ユーザーがニュースフィードを隅々まで読むわけではありません。平均で57％の未読を消化し、残りの43％は大量の投稿の中へ埋もれてしまいます。
『Story Bumping』は、ユーザーが未読の記事から、多く反応を得たものを掘り起こすアルゴリズムです。つまり”いいね！”・”コメント”・”シェア”を多く獲得している投稿は、未読であっても表示されやすくなります。
1.2 Last Actor: 直近で交わしたコミュニケーションをニュースフィードに反映
1回目の記事内で発表されたもう1つの要素が、『Last Actor』です。友達やページに行った直近の50インタラクション(いいね！・コメント・シェア)をニュースフィードに反映させるアルゴリズムです。
よく反応するページの投稿が上に表示されるようになるという、パーソナライズの一要素ですね。Facebookが公式に”ニュースフィードアルゴリズム”と呼んだことで、名前だけ無くなってしまったEdgeRankで言う”Affinity(親密度)”とよく似ています。
1.3 高品質なコンテンツを上位表示するアルゴリズム
連載の2回目では、高品質なコンテンツを上位に表示するアルゴリズムを発表しました。具体的には機械学習システムを表示ランキングアルゴリズムに導入し、コンテンツの品質を分別に役立てるとのことです。1000以上の要素を分別の際に生かしており、ブログ内でも3つの例が上げられていました。
- ページのプロフィールがしっかり入力されているか？
- 投稿が非表示にされる頻度はどれくらいか？
- そのページのファンは、他の高品質なページのファンとなっているか？
Facebookは高品質なコンテンツの定義として6つの項目を示しています。
- タイムリーで、(ページと)関連性の高いコンテンツか？
- コンテンツは信頼出来るソースから発信されているか？
- 友達にシェアしたり、他者にオススメできるか？
- 自分で見て、そのコンテンツは魅力的か？
- 低品質だったり、ミームと呼ばれるものではないか？
- ネガティブなフィードバックを送られるようなコンテンツではないか？
また、同記事内でヒントも掲げられています。
- タイムリーで、(ページと)関連性の高い投稿をする
- 信頼性の高いコンテンツを投稿する
- ”友達に勧められるコンテンツ”を投稿する
- ”自分のファンが読みたくなるコンテンツ”を投稿する
このアルゴリズム更新によって影響を受けるページは多くないとされていますが、チェックするべきことが大きく2つあります。
ページの信頼性をあげる
ページの信頼性をあげるというのは、2つの意味合いがあります。
1つは、ページの情報を全て埋める。例えばプロフィールが穴空きだらけのアカウントは中々信頼できませんよね。ページも同様に考えましょう。しかも相手は”機械学習システム”ですから、この点に関してはキッチリ見てくると考えられます。簡単に出来ることなので、常に最新の情報をページプロフィールに入力しましょう。
もう1つは、プロフェッショナルとなることです。信頼出来る情報ソースはどこか？ いくつか考えることは出来ますが、業界のプロフェッショナルもその中のひとつでしょう。また、プロフェッショナルの発信する情報はFacebookが提示する”高品質なコンテンツ”ともなりますので、積極的にコンテンツを作成していくことをおすすめします。
ページの方向性を明確にする
方向性の定まらないページが発信する情報はあやふやで、ファンの興味が想像しづらくなります(せいぜい雑食ということくらい)。”ファンが読みたくなる投稿”を考えづらくなるだけではなく、そもそもファンが付かないという事態にもなりかねません。
どのような投稿を行うページかを示すことが、ファン獲得の第一歩なのです。そうすることで、ファンの興味ある分野についてのニュースや解説記事を投稿すると、高い反応を得られるようになります。
ページが迷走しているなら、あなたの専門の領域を考えた上で、運営方針を練りなおしてみてください。
「いいね！」を促すことで、エンゲージメントに良い影響を与える
上の内容と関連することなので、こちらに入れておきます。本来は「いいね！」を促すことで悪影響があるという噂を払拭するための記事だったりします。
いいね！を促すこと(Call-to-Action)で、バイラルリーチにおよそ1％の違いが出てきます。
エンゲージメントにも0.05％の違いが出ています。
多くのいいね！を獲得することは、先ほどのニュースフィードアルゴリズムの影響で、古い投稿であっても表示されやすくなるので、露骨にならない行動喚起の文言を入れておくとよいでしょう。「いいね！をクリックしてください」のような、何の魅力もメリットも感じないような文言はNGです。
詳細な内容はこちら。
アプリケーションを使わずFacebookプロモーションが可能に
今まで、Facebookプロモーションは、Facebookアプリケーションを使わなければ行うことが出来ないというガイドラインがありました。しかし、Facebookはそのプロモーションガイドラインを改訂し、アプリケーションを利用しなくてもプロモーションを行えるようになりました。
具体的には、Facebookページや投稿に対して”いいね！”・”コメント”・”シェア”を行うことで、プロモーションへのエントリーを行うことが可能となっています。他にも投票を行ったり、ページへメッセージと送ることも、同様に参加の条件にできます。
ガイドラインが改訂されたことで、例えば以下の様なプロモーションが可能となっています。
- 新製品の名前を(コメントやメッセージで)入力することで、景品が得られるチャンスを作る
- 新製品の写真に自分自身をタグ付けすることで、景品が得られるチャンスを作る
今まで規約違反だったことが出来るようになっているので、今までに案を作ったもののボツになったものを見返してみると良いかもしれません。また、こちらに事例をまとめていますので、合わせてお読みください。
一方で、個人のタイムラインを使ったプロモーションは引き続き禁止されたままです。例えば、コンテスト参加用の写真をユーザーのタイムラインにアップロードすることを、参加の条件にすることはできません。
プロモーション
3. プロモーションは、Facebookページ上またはFacebookアプリ内で運営できます。個人用タイムラインを使ってプロモーションを運営することはできません（「個人用タイムライン上のコンテンツのシェアを参加条件とすること」や「友達の個人用タイムライン上のコンテンツのシェアを追加の参加条件とすること」などは認められません）。
ハッシュタグを使用すると、リーチやエンゲージメント率が低下する
EdgeRank Checkerが調査を行ったところ、ハッシュタグを使用してFacebook投稿を行うと、リーチやエンゲージメント率が低下する傾向にあることが分かりました。
ハッシュタグを使用すると、ハッシュタグをクリックしたときや、検索をかけたときに、同様のハッシュタグを使った投稿が並ぶようになります。そのため、リーチやエンゲージメント率が上昇すると考えられていました。その逆の調査結果が出たことに驚きを隠しきれません。
例えば、ハッシュタグを付けた投稿のオーガニックリーチは、ハッシュタグを使用しなかった投稿に比べて減少しています。
この他にも、あらゆる局面でリーチやエンゲージメント率が低下しています。EdgeRank Chekcerの該当記事を翻訳したものがこちらにありますので、ぜひ御覧ください。
特別な理由がない限り、ブランドはハッシュタグの使用を控えた方がよいでしょう。
まとめ
ニュースフィードアルゴリズムの連載と、プロモーションガイドラインの改訂がFacebookの行った大きな変化。そして、「いいね！」の促しと、ハッシュタグの効果に関するものがFacebook運用のTIPSとなります。
ニュースフィードアルゴリズムの内容が少しずつ明らかになっていく上で、Facebook運用のTIPSを知っておくことはニュースフィード最適化(NFO: News Feed Optimization)を行うために必要です。
これからも大きな変化やTIPSについて継続的に提供していきますのでご期待ください！
(Photo: Facebook Application Icon for Fluid by mindfreeze86)
