見込客獲得だけが、オウンドメディアの目的じゃない

見込客獲得だけが、オウンドメディアの目的じゃない

ここ数年オウンドメディアを運営している企業が増加し、国内での事例も多く見られるようになってきました。Google Trendsで傾向を見ると、2010年以前は「オウンドメディア」の検索はあまりなかったですが、2012年あたりから徐々に増加し、2014年に一気に増えています。
現在(2019年5月時点)では、月間で1.2万回程検索されているようです。

2013年に国内でスマートフォンがフィーチャーフォンの普及率を上回ったのも一つの契機だったと思います。スマホの普及による検索回数の増加・スマホ利用時間の増加などユーザ行動の変化がオウンドメディアの重要性をより高めたのです。

「オウンドメディア」の検索数増加と共に、やはり「コンテンツマーケティング」の検索数も増加しています。

本日(2019/5/24時点)「オウンドメディア」をGoogleで検索したところ、関連ワードは以下のようなものが上がってきております。

  • オウンドメディア マネタイズ
  • オウンドメディア 事例 2018
  • オウンドメディア 作り方
  • オウンドメディア 個人
  • オウンドメディア ランキング
  • オウンドメディア 採用
  • オウンドメディア ペイドメディア
  • オウンドメディア seo
  • オウンドメディア 一覧
  • オウンドメディア 制作

オウンドメディアを作るためにはどうしたらいいのか、どのように成果を出したらいいのか、他の事例を知りたいというのが多くの人たちが求めている情報のようですね。

オウンドメディアとは

改めて説明をする必要はないと思いますが、Wikipediaでは以下のように記載されています。

オウンドメディア(英: owned media )とは、自社発行の広報誌やパンフレット、インターネットの自社ウェブサイト・ブログなど、企業や組織自らが所有し、消費者に向けて発信する媒体を指す。「ペイドメディア(PaidMedia)」「アーンドメディア(Earned Media)」と合わせて、企業マーケティングの核となる3つのメディアとして認識される媒体といえる。

特段新しいものではないですが、昨今では自社が運営するWEBサイトやブログを指して、オウンドメディアということが多いかと思います。多くのところで語られているように、情報やコンテンツを自社でコントロールできるところが特長であり、コンテンツをストックできるところがメリットになります。

BtoB企業では、見込客の獲得ブランディングを目的としたものの大きく2つに大別でき、BtoC企業では、ブランディング見込客の獲得・引き上げが主な目的になります。最近では採用を目的としたオウンドメディアも見られるようになってきました。

SEOで新規ユーザを集めればOK?

コンテンツは作れば作る程、ある程度トラフィックを増やすことはできるため、あまり品質にこだわらず大量生産しているサイトも見受けられます。しかしユーザニーズを満たすコンテンツをGoogleは評価しており、ここ数年「良質なコンテンツ」の議論が盛んに行われています。

「良質なコンテンツ」とは何なのでしょうか?

Googleはウェブマスター向け公式ブログの中で以下のように語っています。

Google は、世界中の情報を整理するという使命(英語)のもと、検索品質評価ガイドライン(英語)に準拠した質の高いコンテンツをユーザーに届けたいと考えています。ユーザーの役に立つ質の高いコンテンツは、その大部分がプロとして情報提供するサイトによるコンテンツです。このようなサイト運営者様の成功を Google としても後押ししたいのです。

企業側の視点では、多くのトラフィックを稼ぐコンテンツが「良質なコンテンツ」と考えるかもしれませんが、先にも記載したとおりユーザの役に立つ・楽しんでいただけるものこそが「良質なコンテンツ」なのです。そして、結果として「潜在層との接点」ができたり、「見込客・既存客との関係構築」につながるのだと思います。

ちょっと古い記事ですが、Google社が「良質なサイトを作るためのアドバイス」を公開しています。

しかし、実際オウンドメディアの相談を頂く際に、「お問い合わせは何件取れますか?」とか「ECの売上にどれ位寄与できますか?」など獲得だけの視点で見られているケースが多々あるように感じます。

良質なコンテンツとしての指標

良質なコンテンツかどうかの判断するための指標として、絶対的ではありませんが、以下を参考にしていただければと思います。

潜在層との接点獲得

新規ユーザとの接点獲得指標としては、下記が考えられます。

  • ターゲットキーワードの検索順位
  • 該当キーワードで検索流入数(検索エンジン・SNSなど)
  • 新規ユーザ数
  • ソーシャルシグナル数

見込客・既存客との関係構築

一方、見込・既存客との関係構築度合いを計測するための指標としては、下記などが考えられます

  • リピート数
  • メルマガ等登録数
  • ソーシャルアカウントのフォロワー数

コンテンツの満足度

  • ページ滞在時間
  • 読了率(スクロール率)
  • 離脱率・直帰率

オウンドメディアでお客様との関係構築を考えていますか?

オウンドメディアを運営されている方、これから運営しようと考えられている方、「見込客・既存客との関係構築」を気にしていますか?

もちろん見込客獲得は大事ですが、アメリカではブランディング・ロイヤルティ向上・顧客との関係構築を重視しているようですが、日本では、見込客・既存客との関係構築について、あまり重要視されていないようです。
新規客との接点獲得だけに目を向けていると、当初はコンテンツを作れば作るほどトラフィックが増えるので、順調に成長しているように感じるのですが、あるタイミングで、「これって収益につながっているのか?」「リピートにつながらない」というような状態になることがあります。

【参考】アメリカのBtoBの調査データ、
https://www.slideshare.net/CMI/b2b-content-marketing-2017-benchmarks-budgets-trends-north-america

コンテンツを通じてリピーターになってもらうには、コンテンツを読んだユーザーに「継続的に読みたい」と思ってもらえるコンテンツを作らなければいけません。オウンドメディアを運営していて、トラフィックが右肩上がりだし「よし!」思われている方も、改めて「どのコンテンツがリピーターを生むことに貢献しているか」といった見込・既存顧客の関係構築に関する指標もチェックしてみてください。

コンテツだけではなく、アクセスしやすい、見やすい、使いやすいも重要

どんなに良いコンテンツを作っても、ページが重くて中々表示されない、文章が見づらい、サイトが使いづらければ、ユーザは満足しないため、リピートしないのではないでしょうか?
すでに多くのサイトではスマホからのアクセスが多くなるため、コンテンツを作ったあとにスマホで見やすさをチェックするのは必須です。

意外と気づかないのが、表示スピードです。会社の回線スピードが早い環境でチェックしているため、盲点だったりします。サイトスピードのチェックはGoogle社提供しているPageSpeed Insightsを参考に。

参考記事:リニューアルしたPageSpeed Insightで激減したスコアを改善する

コンテンツ内容・見やすさ・使いやすさ・表示スピードなど、すべての体験がブランド体験になり、ブランドへ好意を持つか持たないかにつながるのではないでしょうか?
弊社が提供するBaseStationは表示スピードにも配慮していますので、興味がある方はぜひお問い合わせください。

まとめ

オウンドメディアは流行りでなく、情報が氾濫する今後においても、企業にとって新規客との接点づくり、見込客・既存客との関係づくり、ブランディングにおいても重要な役目を担うでしょう。
すでにオウンドメディアを運用されている方は、一度自分たちのサイトを見直しみてください。
これから立ち上げようとする方は、長期的にどのような体制で、何を目的とし得て、どう成果をあげていくか、検討してみていただければと思います。

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